不靠直播带货的车企市场部，都搞出了什么名堂
撰文 / 张霖郁
编辑 / 张 南
设计 / 赵昊然
2020年4月的第9天，春满枝头，但疫情还没有解除警报，中国汽车营销著名奖项——金轩奖终审会还是一如既往的正常举行。
这是6年来第一次在线举行，也迎来史上评委最多的一次——20位评委专业背景不同，分别是来自汽车行业、学界和跨界领域的营销专家，是汽车营销类奖项最强阵容。（延展阅读：《金轩奖新增十位评委，史上最强阵容评价中国汽车营销》）
一年一度的金轩奖评选是对整个中国汽车产业营销领域创新成果的年终检验，也是对整个中国汽车产业营销能力的终极评价。
第六届金轩奖于2019年11月23日在广州花园酒店启动，至2020年3月10日，一共收集到品牌、产品和营销团队案例共74个。
此后，经前期预审、网联投票、中评，第九届金轩奖终审会桌面上的入围案例，包括品牌类和产品类，分别为20个。同时，金轩奖执委会选择了10个入围营销团队案例。
经过长达5个小时的深入讨论和投票，金轩奖评审团最终确定了获得2020第六届金轩奖的10大品牌案例、10大产品类案例和5大营销团队。
它们是谁？获奖名单将在2020年4月29日的金轩奖颁奖盛典上揭晓，同时，最终的第六届金轩奖品牌类大奖、产品类大奖，也将在颁奖盛典上由评审团和媒体评审团现场共同决出。
汽车商业评论了解到，这次金轩奖颁奖盛典因为疫情影响，将在线上举行，同时一改以往颁奖典礼的程式，颁奖盛典改为“2020金轩TALK SHOW”，将持续一天时间。
这场秀将以颁奖为线索，由获奖企业营销领导人、金轩奖评审团营销专家进行一系列的线上演讲来完成，那一天将成为整个汽车营销人的盛大头脑风暴日。
创立于2014年的金轩奖以“中国汽车品牌创新推动力”为宗旨，旨在奖励每一年度在变化的营销环境中，持续致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得较高投资回报和品牌收益，并对汽车行业有着积极正向影响和标杆示范效应的汽车品牌和汽车营销团队。
这次金轩奖终审会上，金轩奖总监、评审团副主席贾可博士开场时候特别提出，那些销量低迷的品牌，如何评价他们的品牌营销，尤其是这些提报的案例？这引发了评委们对品牌类案例营销评价标准的热议。
金轩奖执委会先期公布的品牌类、产品类案例评审标准是一样的，即市场挑战与用户洞察占20%；策略与创意主题占20%；创意表现及媒介应用占30%；实效及转化占30%。产品传播要和销量挂钩是有道理的，但在审视品牌类案例时，是否要严格考量实效与转化？
金轩奖评委霍静直截了当地表示品牌类案例不能直接和销量挂钩。她说：“做销量是整个大的组织机构的整体的一个结果，不是一个case做得好不好的问题。”
金轩奖评委庞勇认为，“营销就是买和卖的艺术”，品牌类案例“只要能体现对消费者的理解、对品牌调性的支撑、对产品的支持，体现出这三点，销量并不是最重要的维度”。
金轩奖评委柳燕说：“我们通过这些评选，并不是要热闹一下，而是想为这个行业倡导些什么。金轩奖是要倡导真正踏实做品牌的具体做法。品牌是种树，你现在种树，十年才能享受到那个绿荫，现在大家都不种树，都是靠每一个活动去买流量，恨不得当场就成交，但这只能是一次性的。做品牌要有耐心，有长远的理念，好多企业做不到，要长期主义才能做到。”
最终，所有金轩奖评审团成员一致同意，销量低并不能成为影响品牌营销案例好坏的重要因素。
2019年，从宏观上说，汽车行业整体下滑，各企业营销预算缩紧，营销团队的思维方式也被迫转向结果导向。同时，汽车营销也正面临趋势性变化，而这些变化，已在这几年全面渗透进整个行业。新技术改变了传播生态，数字营销成为流行，更多元的内容传播平台颠覆了固有的传播逻辑，年轻人的喜好几乎主导了所有的审美……第六届金轩奖申报的案例充分体现了这些趋势。
但是有一个大家都认可但被归入品牌类的数据中台系统建设案例却成为了金轩奖评委们争论的另外一个焦点。它看起来既不属于品牌类也不属于产品类，它究竟应该属于哪一类？是否应该设立一个特别奖项？
金轩奖评委朱劲松觉得应该把技术营销单独归类，“品牌营销更多是从品牌提升的角度出发，是对品牌有更多直接的帮助，要显现得更直接一些，而技术营销对品牌的帮助没有那么直接”。
“品牌最重要的价值，就是和消费者建立关系。有两个维度建立关系，第一是从文化、价值观和喜好上，也就是从内容端建立关系；第二个维度是在技术渠道端，而现在正是技术渠道端日新月异、创新非常多的时代。”金轩奖评审团成员王丰斌赞成归入品牌类。
金轩奖评委张翔说：“技术已经深刻地影响了人们的价值观，我们看它主要看是不是为品牌价值服务的，只要为品牌价值服务了，这是品牌营销。”
贾可认为目前技术营销的实践超出了金轩奖征集的案例范畴，技术营销这块以后越来越多，确实很难归入哪一类，但“如果按张翔说的，是用来长期支持品牌的，这样的话，就可以放在品牌类”。
他说：“从另外一个维度讲，疫情使整车厂意识到了对数字化和技术进程的紧迫性，之前厂家有点不是真正的数字化，都是割裂的，ERP不算数字化，很多数字化做得还是比较浅，可以放在品牌营销分类里，在这样的疫情状态下，车企拿出这个来申报，是值得鼓励嘉奖的一个面。”
金轩奖评委张洪忠表示认同，他认为品牌营销不仅是创意，好的实现手段也可归入，“那些能够实现和消费者关系的、对产品增加新的附加价值的，都应该得到鼓励”。
“对比前两年的案例，大家都感觉现在营销越来越难做。汽车行业本身正面临转型期，这次又赶上疫情，在这样的双重压力下，我们试图从里面找到对大家有价值的、对行业有启发的案例。” 金轩奖评审团主席肖明超对汽车商业评论这样表达这次评选的目的。
汽车商业评论注意到，第六届金轩奖对营销团队的选择与评价提供的是行业另外一种启发和激励。
2018年开始，金轩奖增加了年度营销人的评选，但自2019年开始，年度营销人改成了年度营销团队评比。这一改动适应国情的需要，同时也是鼓励更多的营销团队脱颖而出，给业界以示范。
金轩奖执委会对营销团队的评价标准有三：创新力——市场与销售创新策略占 30%；战斗力——领导人和团队拼搏精神占30%；销售力——实际的销量提升情况占40%。
这次金轩奖执委会提供了10家车企的营销团队进入终审，大家对于车企营销团队的狼性、打硬仗能力、置于死地而后生的精神都推崇备至，但同时又强调创新程度和实际成绩单。
由此，一些表现均衡的营销团队没有被选中，但某两个方面突出的企业则脱颖而出。而且，这次金轩奖评审团特别选择了造车新势力营销团队，以表彰其不同于传统车企的营销思维。
经历了消费升级和消费进阶之后的中国消费者，依然在不断进化，并凝聚着新的消费张力，对于汽车厂家来说，在转型和低迷的市场环境中，汽车营销人如何坚持自己同时又与时俱进，是值得思考的问题。金轩奖评审团主席肖明超表示，金轩奖鼓励的正是这些突破者和坚守者。
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